رويكرد فضيلت محور به مصرف

PDF چاپ نامه الکترونیک

رويكرد فضيلت محور به مصرف

پابلو گارسیا روز و کارلوس رودریگز یوسما
ترجمه و تلخیص علیرضا رضایت


پژوهش اخلاقی در باب مصرف عمدتاً معطوف به تکالیف، اصول و ارزش‌هایی است که کنش‌های مصرف‌کنندگان را جهت می‌دهد و علل انجام آنها را بیان می‌کند. این نوع پژوهش عمدتاً ناظر به حوزه‌های خاصی ازجمله سادگی داوطلبانه، جنبش‌های ضدمصرف گرایی، یا به اصطلاح «مصرف‌کنندگان اخلاقی» است، که به‌موجب آن، جبهه‌ای مجازی بین مصرف اخلاقی و غیراخلاقی ایجاد می‌کند. مقالۀ حاضر اخلاق فضیلت را به‌مثابۀ چارچوب نظری مناسبی برای تحلیل اخلاقی مصرف مطرح می‌کند، چون به‌‌نوعی پویاییِ روبه‌کمال در حوزۀ مصرف (به‌مثابۀ عمل) نظر دارد. بحث ما دراین مقال، مبتنی بر چارچوب  نظری مک‌اینتایر (با عنوان چارچوب  خواسته‌ها-فضیلت‌ها-اعمال-نهادها) و نیز تلقی بی‌بو از «عمل مرتبط با حوزه» (domain- relative practice) است. و بر این باوریم که وقتی عامل‌ها درگیر امور یا کارهای مصرفی می‌شوند، یحتمل به‌دنبال خیر درونی اعمال‌اند، و متعاقباً فضایلی را به‌وجود می‌آورند که توأمان خود را به‌مثابۀ مصرف‌کننده و عامل اخلاقی کمال می‌بخشند.
***
در دهۀ گذشته، توجه به مصرف به‌مثابۀ یکی از حوزه‌های دغدغۀ اخلاقی افزایش یافته است. از تأثیرات نامطلوب مصرفِ بیشِ از حد برای افراد و جوامع به‌نحو عام، تا نقش آن در فعال‌سازی مسئولیت‌پذیری اجتماعی یا ارتقای سطح عدالت اجتماعی. و بدین‌صورت هر روز که می‌گذرد، توجه به مصرف بیش‌از‌پیش در کانون اخلاق قرار می‌گیرد.
بحث‌های علمی در خصوص بُعد اخلاقی مصرف عموماً در دو پارادایم نظری خود را نشان می‌دهد: یکی پارادایم نتیجه‌گرایی، و دو دیگر پارادایم اخلاقی. نتیجه‌گرایی بر نتایج عمل تأکید دارد. درمقابل، پارادایم اخلاقی بیشتر متوجه درستی عمل ازطریق مقایسۀ گزینه‌های ملموس با مجموعه‌ای از وظایف مشخص و نهادینه‌ای است که بایدونباید را تعیین می‌کنند. سخن ما در این مقاله آن است که دانشمندان به‌قدر کافی بر ضرورت توجه به پیامدها و اصول تأکید کرده‌اند، حال، اگر می‌خواهند به پویایی روبه‌کمالی دست یابند، که حاصل دقت‌ِنظر و ورود عینی به کنش‌های مصرفی است، باید فضایل را نیز مد نظر قرار دهند. منابع برجسته‌ای به‌درستی بر این نکته تأکید کرده‌اند که مصرفِ بیش از حد موجب بروز مادی‌گرایی، ظاهرگرایی، لذت‌جویی، و ولنگاری در مصرف می‌شود. ما با این بخش از پژوهش‌ها موافق‌ایم که مصرف درست و معقول و متعادل می‌تواند فضا و مجالی برای ایجاد و گسترش ویژگی‌های مشخص و مثبتی شود که درنهایت به رشد و شکوفایی انسان کمک می‌کند.
استدلال ما از اینجا آغاز می‌شود که پیش از هر چیز مسئلۀ خود را با بررسی و مرور اجمالی اخلاقِ مربوط به رفتارِ مصرف‌کننده تشریح می‌کنیم، و سپس، برای اینکه نشان دهیم مصرف به‌مثابۀ کنشی چارچوب‌‌مند، فی‌نفسه می‌تواند مجالی برای رشد و تکامل فضایل و رذایل باشد، بحث خود را بر چارچوبی که اَلِسدِئر مک‌اینتایر (2007) مطرح کرده (یعنی، چارچوب  خواسته‌ها-فضیلت ها-اعمال-نهادها)1 استوار می‌کنیم.
چشم‌اندازهای اصلی اخلاق مصرف و محدودیت‌های آنها
پژوهش‌های مربوط به ابعاد اخلاقی مصرف حول دو محور می‌چرخد: مصرف‌گرایی اخلاقی و اخلاق مصرف‌کننده. مصرف‌گرایی اخلاقی که در‌واقع بسطِ مصرف‌گرایی سبز است، بر تأثیر اجتماعی الگوهای رایج مصرف تأکید دارد. موضوعاتی که از این دریچه بررسی می‌شوند عبارت‌اند از: تجارت آزاد، استانداردهای شغلی، مراکز خرید، تحریم‌های اقتصادی، ساده‌زیستی داوطلبانه، و فروکاستن مصرف. از چشم‌اندازی دیگر، روند این پژوهش‌ها نشان می‌دهد که سیستم مصرف فعلی ما پیامدهای دردسرآفرینی در پی دارد، چه، افزایش میزان مصرف به‌واسطۀ کاهش منابع طبیعی، تعادل زیست‌محیطی در سطح جهان را بر هم می‌زند؛ نابرابری در دسترسی به کالا و خدمات را بین اغنیا و طبقات ممتاز و محرومان تشدید می‌کند؛ و در‌نهایت، توانایی مشترک ما را جهت ایجاد اشکال پایدار حیات مشترک تحلیل می‌برد. برطبق این دیدگاه، روح مصرف‌گرایی (از‌طریق تبدیل تعداد زیادی از کالاها و خدمات به کالای مصرفی و متعاقباً تبادل آنها در بازار)، ساحت‌های غیربازاری زندگی ازجمله خانواده، دین و سیاست را اشغال کرده است. به‌ موازات جهانی شدن کالاها و تبادلات فرهنگی، تبدیل شدن خرید به سرگرمی، فراگیر شدن مُد، رشد تبلیغات پیچیده و مبهوت‌کننده، و بها دادن بیشتر به مصرف‌کنندگان، چیزی به‌عنوان جامعۀ مصرفی پدید آمده و رشد کرده است.
دومین بخش پژوهش‌ها، یعنی پژوهش‌های مربوط به اخلاق مصرف‌کننده، در‌واقع رفتار مصرف‌کننده را مد نظر دارد و به آن دسته از اصول و معیارهای اخلاقی می‌پردازد که رفتار افراد یا گروه‌ها را به‌هنگام کسب کردن، خرج کردن و استفاده از کالاها و خدمات جهت می‌دهند، به‌ویژه وقتی پایبندی شخص به یک معیار اخلاقی خاص در ارادۀ معطوف به مصرف یا کاهش مصرف کالا یا خدمات تأثیر بگذارد. بخش عمده‌ای از این دغدغۀ پایبندی به اخلاق بر رفتار پرسش‌گرانه، و آن جوانبی مبتنی است که زیربنای قضاوت مشتری را تشکیل می‌دهند. به‌طور خلاصه، اخلاق مصرف‌کننده در پی توصیف، شناخت، تمجید و انتقاد از مصرف‌کنندگان به‌خاطر رفتارشان به‌مثابۀ افراد (یا عامل‌های) اخلاقی است.
دو پارادایم رقیب، یعنی پارادایم نتیجه‌گرایی و اخلاقی، بر اخلاق مصرف‌کننده حاکم است، البته هریک معیاری متفاوت برای تعیین اخلاقی بودن یک عمل دارند. درواقع، اخلاق بر درستیِ عمل تأکید دارد، به این معنا که می‌گوید آیا یک تصمیم مطابق با اصول متقن اخلاقی است، و اگر هست تا چه میزان؟ برطبق مدل هانت-ویتل (1990) ارزیابی اخلاقی مستلزم مقایسه گزینه‌های ملموس با مجموعه‌ای از وظایف نهادینه‌شده (هنجارهای اخلاقی) است. برای مثال، مصرف‌کننده‌ای کاملاً اخلاقی، با دیدن کودکان کار، نتیجه می‌گیرد که لباس فلان بِرَند را نخرد. اگر وطیفه‌گرایی بر درستی عمل تأکید می‌کند، (درعوض)، نتیجه‌گرایی بر پیامدهای آن متمرکز است؛ یعنی، این عمل تا چه اندازه می‌تواند «منفعت» داشته باشد. یک عمل خاص از منظر نتیجه‌گرایی تنها درصورتی ازحیث اخلاقی بیشترین اهمیت را دارد که نتیجه‌اش ازحیث عقل، بیشتر به‌سمت سود و منفعت سنگینی کند. مصرف‌کنندۀ کاملاً نتیجه‌گرا تنها درصورتی فلان بِرَند را می‌خرد که باور داشته باشد خرید این برند (صرف‌نظر از ذات عمل خرید)، سود بیشتری دارد.
پژوهش‌های تجربی نشان داده است که افراد نوعاً از اصول و پیامدها به‌مثابۀ معیارهای ارزیابی استفاده می‌کنند. درعین‌حال، شواهد نیز حاکی از دخالت ابعاد مهم دیگر رفتار مشتری است که از تیررس اخلاق و نتیجه‌گرایی دور مانده است. مهم‌ترین مسئله در این میان، هویت است. هویت، شاخصی معنادار در دغدغۀ شخص به مسائل اخلاقی، در حوزۀ مصرف است.
بِلک (1988) معتقد است مصرف‌کنندگان از داشته‌های کلیدی‌شان برای گسترش، و تقویت تلقی‌شان از «خود» (self) استفاده می‌کنند. از زمان انتشار پژوهش بِلک در این زمینه، انبوهی از تحقیقات به راه‌هایی پرداخته‌اند که افراد از‌طریق آنها می‌کوشند تا از رهگذر مصرف، تلقی خود را از هویت برجسته کنند. این رسته از پژوهش‌ها به‌وضوح نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان ازطریق احیای فعالانۀ معانی نمادین، به پروژه‌های هویت ورود پیدا کرده‌اند و با این کار خصلت‌های اجتماعی و فردی خود را مجدداً تثبیت، و هویت سبک زندگی خود را بیش‌ازپیش تقویت می‌کنند. این قضیه نه‌تنها دربارۀ اعضای گروه‌های خاص مثل ساده‌زیستان داوطلب، اِکو‌مسیحیان، اعضای کیبوتس، راهب‌های آلمانی پنسیلوانیا، درویشان، کم‌مصرف‌ها، فروکاهندگان سطح زندگی، و پیروان جنبش غذای آهسته (در برابر فست‌فود)، فعالان محیط‌زیست، و... صدق می‌کند، بلکه دربارۀ تمام افراد آزاد و غیروابسته‌ای نیز صادق است که به‌رغم فرهنگ مصرفیِ غالب، از کالا برای اعلان احساسات و باورهای خود استفاده می‌کنند، روابط جدید می‌سازند، هویتی جدید برای خود تعریف می‌کنند و از همه مهم‌تر، از مصرف روزمرۀ خود برای بسط و گسترش اخلاق بهره می‌برند.
تحقیقات دیگر نشان داده است که این رفتارهای روزمره به‌کرّات از گذر جستجوی یک هویت واحد تغذیه می‌شوند. مصرف‌کنندگان افزون بر شناخت هویتشان به‌مثابۀ فهرستی از اوصاف و خصلت‌ها، این اوصاف را با وقایع و رویدادهای اصلی زندگی شان پیوند می‌زنند و این همه، به‌نوبۀخود داستانی می‌سازد که آنها با جامعه خودشان به اشتراک می گذارند. این داستان به افراد امکان می‌دهد تا خود را معنا کنند و هویتی متصل و پیوسته از گذشته تابه‌حال و حتی آینده را رقم زنند. برای نمونه، سبک زندگی «سبز»، از جایگاه فعالیت‌های مصرفی در درون بافت مربوطه‌شان حکایت می‌کند. از نگاه بسیاری از افراد، کارهای سبز، تصمیم‌های ایزوله و تافته‌های جدابافته نیستند، بلکه مؤلفه‌های پروژه‌ای سیال از مصرف پایدارند که اهداف مختلفی (ازجمله سالم‌تر بودن، بشاش‌تر بودن، کارآمدتر بودن، پس‌انداز، و تحقق عدالت اجتماعی) را دنبال می‌کند.
همان‌طورکه پیش‌تر نشان دادیم، وظیفه‌گرایی و نتیجه‌گرایی، ضمن اینکه مبنایی برای ارزیابی اخلاقی تصمیم‌ها به‌دست می‌دهند و مجال استدلال اخلاقی برای افراد فراهم می‌کنند، ابزار مناسبی برای پرداختن به این «چرخش هویتی» که در دو وجه نظری و عملیِ مصرف هویداست، نیستند. تأکید آنها بر تصمیم‌گیری آگاهانه دوراهی‌های اخلاقی پدید می‌آورد که فی‌نفسه نیازمند توجه‌اند و درنهایت سبب می‌شوند نقش حیاتی و مهم شخصیت فرد در امر استدلال اخلاقی (و نیز زمینه‌های اشتراکی و عملی و نظری که فرد در آنها فعال است) تحت شعاع قرار گرفته و مغفول بماند. البته عوامل و مسائل دستۀ‌ دوم محور چشم‌انداز اخلاق فضیلت‌اند.  قرائت‌های متفاوتی از اخلاق فضیلت وجود دارد. ما نیز همانند مک‌اینتایر اخلاق فضیلت را نه‌تنها با فضایل بلکه با اصول و نیز با خواسته (خیر) مرتبط می‌دانیم. اما برخلاف اخلاق وظیفه‌گرا، اخلاق فضیلت عواملی ازجمله انگیزه‌های عامل، نیات، عادات، شخصیت و روابط او را نیز مد نظر دارد، و برخلاف نتیجه‌گرایی، اخلاق فضیلت می‌گوید برخی اصول نباید نقض شود. و مهم‌تر اینکه، اخلاق فضیلت درنهایت بین آنچه عامل انجام می‌دهد و هویت او پیوند برقرار می‌کند، و معتقد است که آثار و پیامدهایی که یک عمل برای خود عامل به‌دنبال دارد، بسی مهم‌تر از نتیجۀ احتمالی خارجی و ظاهری آن عمل است. اخلاق فضیلت با تأکید  بر رشد شخصیت، نوعی پویاییِ کمال‌گرایانه را پیش می‌نهد که نه در نتیجه‌گرایی اثری از آن هست و نه در وظیفه‌گرایی از آن خبری. مثلا، تحریم کالا بیانگر فردیت مصرف‌کننده به‌لحاظ عاطفی است و فی‌نفسه وسیله‌ای است برای تحقق «خود» از حیث اخلاقی، که افراد را با خود اخلاقی عمیق‌ترشان پیوند می‌دهد. آنچه افراد در تصمیم‌های مربوط به مصرف (مثل تحریم) در نظر دارند نه‌تنها شامل وظایف و پیامدهای اعمالشان می‌شود بلکه وحدت بین انتخاب‌هایشان و هویت حال و آینده‌شان را نیز در بر می گیرد.
به‌طورخلاصه، به باور ما اخلاق فضیلت می‌تواند با درنظر گرفتن پرسش‌هایی ازقبیل اینکه «کار درست چیست؟»، «چه کنم تا بیشترین خیر را به بیشترین افراد برسانم؟» و «چه نوع آدمی می‌خواهم باشم؟»، دغدغه‌های اخلاقی مصرف‌کنندگان را پاسخ دهد. گفتنی است که پرسش اخیر عملاً پرسش اصلی اخلاق فضیلت است. توجه به این تغییر برای ما در زمینۀ مطالعۀ اخلاق مصرف‌کننده، بسیار مهم است چون توجه ما را از دوراهی‌های خاص و کمابیش پیچیده، معطوف آن نوع شخصی می‌کند که بالضروره واجد عملکرد اخلاقی است. حال، نوبت معرفی مختصر تلقی مک‌اینتایر از چارچوب خواسته‌ها-فضیلت‌ها-اعمال-نهادهاست. براساس نظریه‌های مک‌اینتایر خواهیم گفت که مصرف عملی است مرتبط‌‌باحوزه که مصرف‌کننده‌ها را قادر می‌سازد فضایلی را در خود تحقق بخشند که خواسته‌های خود دست یابند؛ خواسته‌ای که در ذات اعمال نهفته و مصرف ناظر بدان‌هاست: خواسته‌های زندگی فردی مصرف‌کننده‌ها و خواسته‌های جامعۀ آنها.

رویکرد اخلاق فضیلت مک‌اینتایر به مصرف
چارچوب خواسته‌ها-فضیلت‌ها-اعمال-نهادها

چندین قرائت مختلف از اخلاق فضیلت وجود دارد، درعین‌حال، ما سخن خود را بر چارچوب مک‌اینتایر بنا می‌کنیم چون این چارچوب طرحی مجزا و روشن در اختیارمان می‌گذارد تا به آن دسته از فعالیت‌های مصرفی بپردازیم که می‌خواهیم بُعد اخلاقی‌شان را تحلیل کنیم.
مک‌اینتایر به این پرسش که «زندگی خوب چیست و چگونه می‌توانیم چنین زندگی‌ خوبی داشته باشیم؟» این‌گونه پاسخ می‌دهد که زندگی خوب عبارت است از نوعی زندگی که وقف جستجوی حیات خوب برای انسان شود، یعنی جستجوی اینکه بفهمیم «خوب» برای «خود» (oneself) به‌طورخاص به چه معناست. برای فهم این جمله و اهمیت آن در پرداختن به وجه اخلاقی مصرف، عجالتاً باید نگاهی گذرا به مفاهیم کلیدی خواسته (خوب یا خیر)(good)، فضیلت (virtue)، عمل(practice) و نهاد(institution) داشته باشیم. در این میان، بر نقش فضیلت در جستجوی خیر در سطح عملی، فردی و سطوح اجتماعی تأکید می‌کنیم. اکثر این مفاهیم در منابع دیگر تبیین شده است، اما پیش از آنکه برآیند آنها را برای تبیینِ فضیلت‌محورِ مصرف روشن کنیم باید مبنایی برای پژوهشمان دست‌و‌پا کنیم.

خواسته‌ها (خیرات)
خواسته (خیر)، در‌واقع انگیزۀ ما برای عمل است، به‌دیگرسخن، چیزی است که به‌خاطر آن دست به‌ عمل می‌بریم. مک‌اینتایر به کمک مثال فرضیِ کودکی که بازی شطرنج را فرا می‌گیرد، بین انواع مختلف خواسته تمایز می‌نهد. کودک در ابتدا به این بازی علاقه ندارد، ولی قبول می‌کند که در ازای گرفتن شکلات، بازی کند. اما درنهایت می‌آموزد که از خود بازی لذت ببرد. مک‌اینتایر از این داستان استفاده می‌کند تا تفاوت بین خواستۀ بیرونی و درونی را توضیح دهد. خواستۀ بیرونی مثل شأن، جایگاه و پول_یا شکلات در مثال شطرنج_ذاتاً از دل عمل برخاسته و کمیاب و رقابتی است. این خواسته‌ها مختص عمل خاصی نیستند و می‌توان آنها را از طریق بسیاری اعمال دیگر نیز به‌دست آورد. آشپزی، طراحی و صدها کار دیگر می‌توانند شأن و ثروت را افزایش دهند. بر سر خواسته‌های بیرونی، رقابت به‌وجود می‌آید به‌نحوی‌که پیدایش سلسله‌مراتب در میان خواهندگان خواسته‌های بیرونی اجتناب ناپذیراست.
درمقابل، خواسته‌های درونی، خواسته‌هایی‌اند که تنها در درون عمل وجود دارند، مثل دستاوردهای خاص، مهارت‌های خاص، و رضایتمندی از شرکت در یک کار. در مثال شطرنج، این خواسته شامل «مهارت ویژه در تحلیل، قدرت تفکر استراتژیک و رقابت سرسختانه» است. معیارهای کمال، ذاتی خواسته‌های درونی‌اند. تمام اعمال معیارهای کمال را دارند و کمابیش براساس این معیارها تعریف می‌شوند. برای مثال، در بازی شطرنج، ما بازیکن خوب و بد داریم، و این تمایز (بین خوب و بد) مبتنی بر سلیقۀ شخصی نیست بلکه متکی بر میزان موفقیت آنها در کسب معیارهای کمال در این بازی است. به‌دیگرسخن، خواسته‌های درونی عمل را می‌توان به‌لحاظ کیفی در برابر معیارهای مشترک ارزیابی کرد.
خواسته‌های درونی و معیارهای کمال ممکن است از گذر روند رقابت و هم‌چشمی تغییر کنند. بهترین راه تشخیص این رقابت و هم‌چشمی آن است که آن را براساس عمق (یا شدت) علاقه برای «بهتر بودن» ملاحظه کنیم، که در اینجا این عمق، خود را در انجام عمل به بهترین و عالی‌ترین وجه نشان می‌دهد. خواسته‌های درونی در‌واقع نتیجۀ رقابت بر سر بهتر بودن یا کمال است، درعین‌حال، دستیابی به آن برای کل جامعه‌ای که در انجام کاری شرکت می‌کنند، خوب است، چه، بهترین عمل‌کننده‌ها سعی در تقویت و فربه کردن معیارهای کمال برای همگان دارند. مثلاً وقتی سرآشپزی خلاق غذایی جدید یا چند طعم و مزۀ جدید ابداع می‌کند، معیارهای کمال (در آشپزی) را برای دیگر آشپزها بالا برده است. آنها اکنون مرجع جدیدی دارند که براساس آن می‌توانند مهارت‌ها و توانمندی‌های خود را درمقام آشپز افزایش دهند.

فضایل
فضایل آن‌ دسته خصلت‌های تحسین‌برانگیزی‌اند که در دستیابی انسان به کمال تأثیر دارند. این تأثیر ازطریق پیش نهادنِ ادلۀ کافی برای انجام عمل و نیز تمایل به پیروی از تصمیم‌های اتخاذشده تحقق پیدا می‌کند تا آنجا که دستیابی به سه نوع خاص از خواسته را میسر می‌سازد: خواسته‌های درونی عمل، خواسته‌های حیات فردی، و خواسته‌های مربوط به جامعه. فضایل عبارت‌اند از: شجاعت، عدالت، رواداری، صبر، محبت، پایداری، عقل، خیال، و خلاقیت. فضایل درعین ارتباط با ارزش‌ها، با آنها فرق دارند. یک فضیلت چیزی است که داریم (یا نداریم)، درحالی‌که ارزش چیزی است که انجام می‌دهیم. صرف ارزش دادن به زهد یا مهم دانستن آن، ما را زاهد نمی‌کند. اگر می‌خواهیم در زمره زهاد باشیم، باید زهد «بورزیم». فضایل ما را قادر می‌سازد تا به ارزش‌ها و آرمان‌های خود دست پیدا کنیم.
فضایل، ما را در تشخیص هر آنچه اقتضای زندگی خوب انسانی است، کمک می‌کند. افراد به‌منظور دستیابی به موفقیت در رشد اخلاقی، به فضایلی ازجمله قوۀ فهم (تشخیص)، قضاوت، و قوه حزم(مآل‌اندیشی) نیاز دارند. این نوع از فضایل را می‌توان در محافلی با عنوان «محافل ساده‌زیست» جستجو کرد، گروه‌های کوچکی که در آنها ساده‌زیست‌ها، درگیر کار هویت اخلاقی‌اند، یعنی در تلاش برای فهم دو چیز هستند، یکی اینکه چه چیزی برایشان خوب است و دو دیگر اینکه چگونه می‌توانند «انسان خوب» را تحقق بخشند. از آنجا که معانی «ساده‌زیستی» چندان روشن نیست، ساده‌زیستان داوطلب، برای اینکه مشخص کنند چگونه باورها، ارزش‌ها، و دغدغه‌های خود را در باب سادگی وضع و نهادینه می‌کنند، در فضاها، فرهنگ‌ها و طبقات مختلف با یکدیگر تعامل می‌کنند.
فضایل به ما کمک می‌کند تا خواسته‌ها را در سه حوزۀ اعمال، رویدادهای حیات فردی و اجتماع‌های مختلف دنبال کنیم، و به یاری نهادهایی که این اعمال در آنها جای دارند، از تضییع (فساد) اعمال اجتناب کنیم.

اعمال، رویدادهای حیات فردی و اجتماعی مختلف
دامنۀ اعمال گسترده است: هنرها ،علوم، بازی‌ها، و ساخت و حفظ حیات خانوادگی، همه‌و‌همه را می‌توان ذیل مفهوم عمل جای داد. اعمال فضایی ابتدایی را تشکیل می‌دهند که در آن نه‌تنها قوای انسانی به کمال دست یابند، بلکه فهم و شناخت اهداف و خواسته‌ها نیز بیشتر می‌شود. مثل اینکه بگوییم چیزی در فرد سبب می‌شود توانایی‌اش در تبدیل شدن به یک شطرنج باز حرفه‌ای بیشتر شود و درعین‌حال، درک بهتری از ماهیت بازی شطرنج پیدا کند. به‌طورکلی، فضایل عدالت، شجاعت، و صداقت را می‌توان در هرعملی تاحدی که مطابق با معیارهای کمال باشد، بسط و گسترش داد. مک‌اینتایر در After Virtue تعریفی مقدماتی از فضیلت در بافت اعمال ارائه می‌دهد که عبارت است از: توانایی اکتسابی انسان و برخورداری از/ و انجام عملی که ما را قادر سازد تا به خواسته‌هایی دست پیدا کنیم که ذاتیِ اعمال‌اند.
فضایل نه‌تنها به ما در جستجوی خواسته‌های ذاتی در اعمال کمک می‌کنند بلکه مانع از فساد اعمال نیز می‌شوند؛ فسادی که همواره ناشی از غلبه یا انحصار خواسته‌های بیرونی است و عوامل نهادی آن را تحمیل می‌کنند. خواسته‌های درونی و بیرونی دائماً در حاشیه قرار می‌گیرند چون اعمال برای بقا نیازمند آن‌ها هستند تا در نهادها تجسم یابند: محققان به مراکز تحقیقاتی نیازمندند، موسیقی‌دانان به کمپانی‌های موسیقی و کمدین‌ها نیز به سالن‌ها و شبکه‌های تلویزیونی. نهادها برحسب قدرت و موقعیت سامان می‌یابند و آنها هستند که این خواسته‌های بیرونی مثل پول، قدرت و جایگاه را به‌عنوان جایزه و پاداش توزیع می‌کنند. وقتی دست‌اندرکاران تنها به‌دنبال خواسته‌های بیرونی‌ باشند و به‌نحوی با دیگران در این زمینه رقابت کنند که خواسته‌های درونی را فراموش ‌کنند، باعث تهی و توخالی شدن عمل می‌شوند. عمل‌کنندگان تمایل خود به خواسته‌های درونی عمل را از دست می‌دهند و عموماً به دلایل یا بهانه‌های ظاهری بدان می‌پردازند. در‌نتیجه، آرمان‌ها و خلاقیت در عمل همواره در برابر میل شدید به نهاد آسیب‌پذیر می‌شود؛ نهادی که در آن نگرانی مشترک در خصوص خواستۀ عامِ عمل، همیشه در معرض آسیب ناشی از رقابت نهادی خواهد بود. در این بافت، شاخصۀ اصلی فضایل روشن است. بدون فضایل، بدون عدالت، شجاعت، و صداقت، اعمال نمی‌توانند در برابر قدرت فاسدکنندۀ نهادها دوام بیاورند. در نبود این فضایل، پروژه‌های هنری یا علمی (که به‌لحاظ اقتصادی ارزشمند و کارامدند) به‌سود اقدامات سودجویانه‌تر و کم‌ارزش‌تر کنار گذاشته می‌شوند.
ساحت دومی که در آن فضیلت اعمال می‌شود، وحدت حیات شخص به‌طورکلی است. افراد معمولاً در چندین عمل مشارکت می‌کنند، که هر یک از این اعمال، خواستۀ درونی خاص خود را دارد و ممکن است که با خواسته‌های دیگر اعمال در تضاد و تقابل قرار گیرد. خواسته‌های درونی که با هفتاد ساعت در هفته درمقام مشاور، تأمین می‌شود، ممکن است با خواسته هایی که از گذر عمل تربیت (parenting) تأمین شود، در تضاد باشد. اعمال فی‌نفسه شیوۀ رده‌بندی خواسته‌های متضاد را در اختیار ما نمی‌نهند، و درعین‌حال، برای هر فرد این پرسش پیش می‌آید که شایسته است که خواسته‌های فلان یا بهمان عمل بالضروره در فلان یا بهمان جایگاه در زندگی قرار داده شود. پاسخ مک‌اینتایر به این ضرورت، به تلقی‌اش از زندگی به‌مثابۀ یک طلب (quest) مربوط می‌شود. (طبق نظر مک‌اینتایر) حیات انسانی بر این فرض مبتنی است که انسان به‌گونه‌ای در طلب خیر است. این تلقی از خیر که ما در پی آن هستیم، در‌واقع هدف (telos) ماست؛ درواقع، این «به‌خاطرِ» نهایی است که «به‌خاطرِ» هر عملی را معنادار و هماهنگ می‌کند. این طلبِ هدفِ غایی (که در آغاز نامشخص می‌نماید) به‌تدریج آن هدف را آشکار می‌کند. به‌قول مک‌اینتایر:
تنها با طلب کردن و مواجهه و غلبه بر زیان‌های خاص، خطرهای گوناگون، وسوسه‌ها و انحراف‌هاست که در‌نهایت، هدف (از) طلب مشخص (یا فهمیده) می‌شود. یک طلب همواره برای شخصی که در پی آن است و نیز برای خودشناسی آموزنده است.  
درک زندگی به‌مثابۀ طلب، محمل جدیدی برای فضایل فراهم می‌سازد. فضایل فراتر از قابلیت‌شان جهت حفظ اعمال و جستجوی خواسته‌های درونی آنها، ازطریق توانمند کردن ما برای غلبه بر زیان‌ها، خطرها، وسوسه‌ها و انحرافات پیشِ‌رو، به‌نوعی ما را طالب خیر می‌کنند (یا شکلی از طلب خوبی را در ما زنده نگه می‌دارند)، و روزبه‌روز بر خودشناسی ما می‌افزایند و دانش و آگاهی ما را از خیر افزایش می‌دهند.
سرانجام اینکه، فضایل با جامعه یا سنتی که در آن یک عامل، فعال است، ارتباط دارند. عامل‌ها زندگی خود را فارغ از اِسنادها یا انتساب‌های اجتماعی آغاز نمی‌کنند، بلکه خود را در نقش‌هایی می‌یابند که محتوای آنها پیش‌تر از آنکه این نقش‌ها را قبول کنند، وجود داشته و توأمان در طول زندگی و پس از مرگ آنها نیز وجود خواهد داشت. این نقش‌ها ناظر به جوامعی است که در آن، آنها این نقش‌ها را بازی می‌کنند، و نیز به سنت‌هایی اشاره دارد که آنها خود بخشی از آن سنت‌ها هستند، چه، آنها این نقش‌ها را تنها به‌حسب تاریخ و ارزش‌های مشترکی می‌فهمند که جامعه را معرفی و توصیف می‌کند. سنت صرفاً مخزن اعمال یا سلسله‌ای از اعمال نیست، بلکه عصاره یا تعین جامعه‌ای است که در طول تاریخ حرکت کرده و بسط یافته و عیناً ناظر به خواسته‌هایی است که تشکیل‌دهندۀ آن سنت‌اند. انسان‌ها به این دلیل توانایی استدلال اخلاقی را پیدا می‌کنند که در چارچوب اخلاقی مشترک جای گرفته‌اند که متقدم بر آنهاست (یعنی از پیش وجود داشته) و آنها می‌توانند از دل آن، معیارهای اخلاقی مشترک را استخراج کنند. به‌دیگرسخن، این چارچوب اخلاقی پیشینی که به عوامل و افراد امکان می‌دهد تا معیارهای عینی اخلاقی را استخراج کنند، خوبی و بدی احتمالی را که در این اعمال و نیز در افراد در ساختن داستان‌ها و اتفاق‌های شخصی‌شان وجود دارد، به‌نحوعام ارزیابی می‌کند. در مقابل، افراد وقتی دربارۀ توافق‌های بنیادین در سنت (اعم از بیرونی و درونی) استدلال می‌کنند، در ‌واقع به غنای سنت و پیشبرد آن کمک می‌کنند.
به‌طورخلاصه می‌توان گفت که فضایل سبب می‌شوند افراد وضعیت خود به‌مثابۀ مشارکت‌کننده در اعمال را حفظ کنند، همچنان در رویدادهای زندگی فردی‌شان در طلب یک حیات واحد و یکپارچه و هماهنگ دخیل باشند و در‌نهایت، عضوی از اعضای جامعه بمانند.

مصرف به‌مثابۀ عملی مرتبط با حوزه
مصرف را نمی‌توان عملی کامل و تمام‌عیار مطابق با تعریف دقیق مک‌اینتایر در نظر گرفت، درعین‌حال، شاید بتوان آن را «عمل مرتبط با حوزه» به‌حساب آورد. مفهوم عمل مرتبط با حوزه در اثر مک‌اینتایر تلویحاً آمده و ناظر به فعالیت‌هایی است که وقتی با کارهای دیگر جفت می‌شوند اولاً واجد معیارهای کمال مطابق با عاملان هستند، و دوماً همواره با حوزۀ خاص دیگری ارتباط دارند: شخص موضوعی را تعلیم می‌دهد، در باب موضوعی می‌نویسد یا سخن می‌گوید، یا ورزشی را مربی‌گری می‌کند، اما هیچ شکل مستقل، ناب و مجردی از تعلیم، مربی‌گری یا سخن درکار نیست. تعلیم دادن هرگز چیزی بیش از یک وسیله نیست چون این کار (یعنی تعلیم دادن) هیچ نقطه یا مقصدی فرا یا ورای نقطه یا مقصد فعالیت‌هایی که تعلیم دادن، به دانشجویان عرضه می‌کند، ندارد. بااین‌همه، تعلیم دادن واجد معیارهای عالی درونی خاص خود بوده که مستلزم خصلت‌های خاصی است که جستجوی آن عُلُوّ را ممکن می سازد. به‌همین‌قیاس، مصرف را به‌لحاظ اینکه با اعمال فرعی دیگر پیوند دارد، می‌توان عملی مرتبط با حوزه در نظر گرفت که البته معیارهای کمال خاص خود را دارد.

مصرف و ارتباط آن با دیگر حوزه‌ها
تمام اعمال مستلزم مصرف‌اند، و در بسیاری از آنها، مصرف نقشی کلیدی ایفا می‌کند، چه، اقتضا می‌کند که آنها به خواستۀ درونیِ عمل دسترسی داشته باشند: برای مثال، پرنده‌پایی مستلزم استفاده از دوربین دوچشمی قوی است، نواختن موسیقی نیز یک آلت موسیقایی خوب را اقتضا می‌کند، و دانش هم دسترسی به کتاب‌ها و مقاله‌های دقیق و علمی را ایجاب می‌کند. قدرمسلم، مصرف‌کنندۀ توانا و کاردان با عمل‌کننده تفاوت دارد، اما یک‌سری ویژگی‌های به‌هم‌پیوسته‌ای در ذات عمل وجود دارد که مصرف‌کنندگان توانا نیز باید آنها را بپذیرند تا بتوانند دربارۀ دستاورهای یک عمل و روابط مناسب بین عمل‌کنندگان قضاوت کنند. برای مثال، مصرف‌کنندگان خوب بالضروره احکام معتبر و درست را خواهند پذیرفت، و شناخت کیفیت محصولات (ولواینکه با محصولاتی که خود تولید می‌کنند متفاوت باشد)، باز نیازمند دوره کارآموزی است.
افزون‌براین، فعالیت‌های مصرفی با اعمال کامل و تمام‌عیار درارتباط‌اند؛ این ارتباط از طریق پروژه‌های مصرف تحقق می‌یابد. و این پروژه‌های مصرف در‌واقع توانایی و ظرفیت افراد در استفاده و تخصیص ویژگی‌های معنادار اشیاء در طلب زندگی خیر ازطریق انجام این اعمال کامل و تمام‌عیارند. ماریون و نایرن (2011) این ارتباط را در توضیح راه‌هایی که در آن دختران نوجوان فرانسوی از آیتم های مُد استفاده می‌کنند، نشان می‌دهند؛ در این روند، این دختران هویت رو‌به‌رشد خود از کودکی تا تبدیل شدن به زنان کامل و بالغ را می‌سازند. هویت شخصی یک دختر نوجوان به‌صورت یک فرایند سه قسمتی (سه‌لایه‌ای) خود را نشان می‌دهد: مرزبندی (من چیزی هستم که تو نیستی)، اسناد یا انتساب معنا (ایجاد و شناسایی یک چهره در میان دیگر چهره‌ها)، و فرافکنی زندگی (نوع زنی که من می خواهم باشم).
برای نوجوانان، ایجاد و شناسایی یک چهره جزو فعالیت‌هایی است که بر مهارت مبتنی است و برخاسته از جامعه‌پذیری آنها به عنوان مصرف‌کننده در درون محیط و فضایی است که به‌شخصه آن را تجربه می‌کنند: نخست اینکه، باید مهارت پیدا کنند که چگونه ببینند و چگونه دیده شوند؛ و این امر خود، پیش شرطِ تقلید، شبیه‌سازی، تمایزگذاری، شاخصه‌بندی، جستجوی متغیرها، و مانند اینهاست. دوم اینکه، مهارت پیدا کنند که چگونه انتخاب کنند. در هر دو نمونه، مهارت، موضوع دانش عملی است که حول‌وحوش رشته‌ای از بایدها و نبایدهای خانواده، دوستان، همکلاسی‌ها و همکاران می‌چرخد. این دختران که در بافت شبکه اجتماعی خود به‌نوعی جا افتاده‌اند و از مواد و عناصر محیط فرهنگی خود استفاده می‌کنند، به‌منظور ایجاد هویت‌های خاص خود، از هنر گرته‌برداری استفاده می‌کنند.
مصرف و معیارهای کمال
هر عملی مستلزم یک سری معیارهای کمال است که به عاملان کمک می‌کند تا خوب و بد، اصیل و بدلی، و با ارزش و بی‌ارزش را شناسایی کنند. اعمال مرتبط با حوزه نیز تحت تأثیر این معیارها هستند؛ معیارهایی که بر خواستۀ درونی عمل اصلی مبتنی است و این اعمال با آن گره خورده است.
کاربرانِ اطرافِ یک برند یا یک محصول خاص تبیین روشن و مشخصی از شیوۀ مصرفی دارند که براساس این معیارهای کمال تعیین شده است. اجتماع‌های برند را می‌توان اجتماع‌های خاص و فاقد محدودیت‌های جغرافیایی تعریف کرد که بر مجموعه‌ای از روابط اجتماعی مبتنی‌اند. آنها عبارت‌اند از هارلی دیویدسون (فورنی یِر، 2000)، جیپ (مک الکساندر، شوتن، و کونیگ، 2002)، مالکان ساب (شرکت خودروساز سوئدی، مونیز و اُگوم، 2001)، طرف‌داران خوانندگان پاپ در رسانه‌های اجتماعی، مشتریان محصولات آرایشی طبیعی، و متخصصان اسباب بازیِ لِگو. دلیل شهرت برخی اعضای جوامع، مهارت و یا دانش آنها دررابطه با خوبی‌ها و ارزش‌های مربوط به آن برند است. برای مثال، رانندگانی در ساب هستند که می‌دانند چطور ارزش‌های افسانه‌ای ایمنی و ماندگاری ماشین را درک کنند. به‌علاوه، گریمورها که در امر گریم استاداند، مزایای استفاده از مواد آرایشی طبیعی را می‌دانند. برخی کاربران شرکت اسباب‌بازی لِگو (Lego) نه‌تنها در بازی خبره‌اند، بلکه از‌طریق خلاقیت‌های پی‌درپی کار خود را در سطح وسیع‌تری آموزش می‌دهند. بقیۀ اعضای جامعه، این افراد را به‌عنوان الگوی خود در نظر می‌گیرند چون آنها از ارزش‌های فلان برند بهترین استفاده را می‌کنند به‌نحوی که می‌توانند عمل‌کنندگانی عالی باشند. به‌این‌ترتیب، یکی از شاخصه‌های مشخص این جوامع تمایز بین مصرف‌کنندگان «مشروع» و «نامشروع» است، یعنی بین خبره‌های واقعی در شناسایی ارزش‌های برند و کسانی که همواره تنها به بهانۀ مُد به‌سراغ برند می‌روند. کاربران غیرمشروع در‌واقع تهدیدی برای جامعه محسوب می‌شوند چون آنها ممکن است با اولویت دادن به خواسته‌های بیرونی، معنای برند را خراب کنند. اعضای واقعی در پی بقای ارزش‌هایی هستند که جامعه‌ای را تعریف می‌کند که به آنها هویت مشترک و واحد می‌دهد. مصرف‌کنندگان در تلاش برای تبدیل شدن به کاربران درست و معتبر می‌توانند خود را به‌عنوان عمل‌کننده (مثل راننده و گریمور و بازیکن و غیره)، مطابق با معیارهای کمال‌گرایانه‌ای که اقتضای استفاده از یک برند است، تقویت کرده و کمال بخشند.
معیارهای کمال و جستجوی خواستۀ درونی در عملِ مرجع، نیز در اعمال مصرفی رایج و پراکنده به‌وضوح خود را نشان می‌دهند. اگر ساختن خانه را به عنوان عمل مرجع درنظر بگیریم، مشخص است که فعالیت‌های مصرفی نظیر آماده‌سازی و تجهیز یک خانه، واجد معیارهای کمالی است که در منابع و جاهای مشترکی مثل آشپزخانه فِرّان آدریا یا دکوراسیون خانه مارتا استوارت تجسم یافته است. ‌رسانه‌های خاص (ازجمله وبلاگ‌ها، کانال تلویزیونی خاص، و رسانه‌های دیگر) این معیارها را به‌عنوان گورو (راهنما) معرفی می‌کنند آن‌چنان‌که یک سازندۀ خانه می‌تواند این معیارهای مشترک را در حوزۀ علاقه خود شناسایی کند. درمجموع، احساس رضایتمندی شخصی، حس غرور و حس احترام را می‌توان به‌ترتیب در شخصی که تمام مبل‌های اتاق نشیمنش را عوض کرده، شخصی که با مهارت فراوان کباب درست کرده، و مادری که به بهترین نحو ممکن با استفاده از یک جغجغه کودکش را خوابانده، مشاهده کرد.

نتیجه گیری
آیا می‌توان از فضیلت در مصرف سخن گفت؟ در این مقاله درخصوص اخلاق مصرف‌کننده بحث شد. به باور ما مصرف‌کنندگان می‌توانند به پاره‌ای فضایل خاص اشاره کنند که مرتبط با کسب، کاربرد، و هزینۀ کالا و خدمات است. مصرف عاقلانه و متعادل به‌مثابۀ عمل مرتبط با حوزه، امکان دسترسی به خواستۀ درونی اعمال را فراهم می‌کند و آنها را از خطر همیشگی تزاید نگرانی در خصوص خواستۀ بیرونی می‌رهاند. به‌علاوه، مصرف می‌تواند یک فرصت باشد، و منابع نمادینی برای ساختن رویداد زندگی شخص به‌دست دهد و نیز موجب بهبود سطح اخلاق در جامعه شود. براساس اخلاق فضیلت اعمال پایدار و انسانی و محبت آمیز ارزشمندند و نه‌تنها به‌خاطر خود آن اعمال باید آنها را انجام داد، بلکه می‌توانند برای ما و دیگران وسیله‌ای باشند جهت بسط و گسترش فضایل و رساندن انسان‌ها به کمال. اخلاق فضیلت نسبت به دیگر رویکردهای اخلاقی، دست‌ِکم سه مزیت یا فایده برای تحلیل مصرف در پی دارد: نخست اینکه، هم وظیفه‌گرایی و هم نتیجه‌گرایی به ما کمک می‌کنند تا به ابعاد اخلاقی مصرف بیندیشیم، درعین‌حال، کاری به آن پویایی روبه‌کمالی که به‌مثابۀ نتیجۀ مبادرت افراد به اعمال مصرفی بروز می‌کند، ندارند. تلقی ما از اخلاق فضیلت آن است که اصول متقن به ما در تشخیص درست و نادرست کمک می‌کنند و پار‌ه‌ای از این اصول به‌هیچ‌روی نباید نقض شوند. مزیت دوم اخلاق فضیلت، تأکید آن بر پیوست مصرف روزمره با مصرف اخلاقی است. تعداد معدودی از اقلیت‌های خلاق از گذر دفاع از الگوهای مصرفی خاص، با فرهنگ غالب مصرف‌کننده مواجه می‌شوند. تلاش آنها بدون شک ممدوح است، اما به باور ما مصرف اخلاقی صرفاً به خرید مُشتی کالا یا خدمات که اخلاقی معنا می‌شوند یا مشارکت در امور اجتماعی یا سیاسی مثل تحریم‌های ضدآلودگی، شبکه‌های تجاری یا جنبش‌های غذای آهسته محدود نیست بلکه انواع اعمال را تاآنجاکه به حوزۀ جستجوی انسان برای زندگی اخلاقی خوب مربوط است نیز در بر می‌گیرد. مزیت سوم رویکرد ما مزیتی عملی است. اخلاق فضیلت رویکردی است که افراد را ترغیب می‌کند تا متعادل مصرف کنند و از این طریق، انسان را پرورش داده و موجب رشد و سلامت محیط زیست شوند. تحقیقات زیادی در روان‌شناسی اجتماعی در باب رفتار هویت-محور انجام شده که نشان می‌دهد وقتی خصلت‌های برجستۀ فرد با تعابیری منسجم منطقی و روشن بیان می‌شود، تغییر رفتار فرد چشمگیرتر می‌شود و مدت زمان بیشتری باقی می‌ماند. اخلاق فضیلت که بر بسط و گسترش هویت مصرف‌کننده تأکید می‌کند، بهتر از دیگر نظریه‌ها می‌تواند از این نیروی انگیزشی برای تغییر رفتار در انسان به سمت‌وسوی اخلاقی‌تر شدنِ مصرف در انواع گروه‌های اجتماعی استفاده کند. 

منبع
Business Ethics Quarterly, 24:4(October, 2014), ISSN 1052-150X, PP. 509-531.