عکاسي و موسيقي :فرآيند، محتوا و انتشار

PDF چاپ نامه الکترونیک

عکاسي و موسيقي :فرآيند، محتوا و انتشار

شارلوت کاتن
ترجمه داريوش عسگري، مريم عسگري


شارلوت کاتن در اين مقاله سعي دارد با بيان تغييرات به وجود آمده در شيوه توليد و ارائه آثار هنري و غرق‌شدنِ تايتانيک آنالوگ ‌ـ‌ عکاسي و موسيقي‌ـ ‌به فلسفه پيدايش فناوري‌هاي ديجيتال در اين وادي بپردازد. تأثير شکل‌گيري اين فناوري‌ها و همچنين پيدايش فضاهاي مجازي و ديجيتال را بر اين دو عرصه بررسي کرده و تأثيرات مثبت و منفي آن را به چالش ‌کشد. او با بيان نمونه‌هايي که گاه برگرفته از سلايقش است به بررسي قياسي اين دو عرصه خلاق مي‌پردازد، تاثيرات پساديجيتالي را مورد ارزيابي قرار داده و اين مساله را که چطور و با چه نگاهي مي‌توان فلسفه اين تغييرات را پذيرفت و بر آن صحه گذاشت، موضوع بحث خود قرار ‌مي‌دهد.


همه نسل‌ها تصورشان بر اين است که در مهم‌ترين لحظات تاريخ زندگي مي‌کنند، اما لحظه حياتي و مهم تاريخ، آن زماني است که فناوري‌هاي ديجيتال در خلق موسيقي و تصاوير تجاري، ذخيره‌سازي و انتشارشان تأثير مي‌گذارند. هرچند گمان مي‌کنم، دلايلم براي يافتن نمونه‌هايي در اين دو عرصه خلاق، برآمده از ديدگاهي شخصي، نسلي و همچنين مربوط به حسي است که تهييجم مي‌کند تا موقعيتي را فراهم آورم که هم به لحاظ نظري آن را به خودم ثابت کنم و هم کمک ارزش‌مند و هدف‌مندي به حرفه‌ام کرده باشم. در حال حاضر دوران ميانسالي را مي‌گذرانم و اين در حالي است که اشتياق و علاقه‌ وافرم به موسيقي، مد و عکاسي زماني شکل گرفت و شکوفا شد که تازه به سن بلوغ رسيده بودم. من صداي نسلي هستم بااحساس و دلسوز که همچنان مي‌خواهد تمام‌عيار و حاذق در صحنه پيشرفت و ترقي باشد، بدون اينکه مدام بگويد «در روزگار ما...».
از نظر حرفه‌اي، نمايشگاه‌گرداني1 به حساب مي‌آيم که بيشتر با عکس سروکار دارد و با اين ايده که «نقش قرن بيست‌و‌يکمي من نواختن ويولون است، در‌حالي‌که تايتانيک عکاسي آنالوگ در حال غرق شدن است»، اغوا نشده است. در اين لحظه لازم است نگاه عميقي به روزمره‌ها و تجربياتمان در باب اوقات فراغتمان داشته باشيم؛ به اينکه ايده‌ها چگونه به صورت بصري ارتباط برقرار مي‌کنند (دقيقاً سواد بصري و سليقه‌هاي ما) و چطور اين عوامل آينده موزه‌ها را شکل خواهند داد.
در اينجا نمي‌خواهم به اثبات اين موضوع بپردازم که خلق، توليد و انتشار موسيقي پاپ نمونه‌اي عالي است براي بررسي آنچه در تصويرسازي تجاري اتفاق افتاده يا در حال رخ دادن است. تفاوت‌هاي فاحشِ بين اين دو صنعت، مشهود است. به عقيده من مهم نيست که کارزارهاي تبليغاتي چقدر خلاقانه باشند. توليد موسيقي پاپ، به لحاظ فرهنگي، خيلي مهم‌تر از خط توليد کفش و کيف‌هاي دستي، عينک‌هاي آفتابي و مواردي از اين دست است. روشن است که موسيقي براي انتشار و جا باز کردن در ميان مردم، آشکارا مديون فضاي ديجيتال است و تصاوير به عنوان حامي بصري براي انتقال پيام، عمل مي‌کنند. تصاوير تبليغاتي محصولات‌شان را شبيه‌سازي  و با اشاره‌اي تلويحي و روايي آنها را معرفي مي‌کنند، در نتيجه براي ترغيب احساسات ما براي خريدشان، بايد نسبت به تصاوير موسيقي2 تلاش بيشتري کنند.
به هر حال، هم موسيقي و هم صنعتِ برندهاي لوکس، تغييرات موازي و وسيعي را در سال‌هاي 2000 تجربه کرده‌اند. هر دو با آثار فرهنگ ساخته‌شده شرکت‌هاي بزرگ دست‌وپنجه نرم کرده‌اند و همواره برايشان مهم بوده که چه کسي و چطور دوباره بر سر کار خواهد آمد، محصولاتشان به دست چه کساني خواهد رسيد، چه کسي پرداخت‌ها را انجام خواهد داد و چه کسي دستمزدها و پورسانت‌ها را دريافت خواهد کرد. ابزارهاي جديدي از جمله دلالان، زمينه‌ها و نظريه‌هاي جديد بازار براي خلق وجود دارد. از قرار معلوم فرصت‌هاي نامحدودي که دنياي ديجيتال براي بهره‌برداري از بازارهاي موجود و کشف بازارهاي جديد در هر دو صنعت فراهم کرده است، هم‌اکنون شبيه غرب وحشي  است.3 هر دو با چالش خلق تجربيات ارزش‌مند و «اصيل» در ميان چشم‌اندازي از تغيير اولويت‌ها، فناوري‌ها و نظام‌هاي ارزشي مواجه هستند.
براي نشان‌دادن تغييرات طيف تصويرسازي تجاري در سال‌هاي 2000، به دو ديدگاه متفاوت معتقدم. يکي از آنها چيزي است که در آژانس‌هاي تبليغاتي، بيشتر براي تبليغ برندهاي لوکس و توليدات انبوه در صفحات براق مجلات روز خلق مي‌شد و ديگري، ديدگاه موزه دايره‌المعارف‌گونه‌اي است که مجموعه‌اي از طراحي‌ها، پوشش‌هاي بومي، منسوجات، عکاسي و آن چيزي که احساس مي‌کنم بايد به عنوان اعتبار فرهنگي‌ـ ‌و نه فقط به عنوان توليد رفيع و بلندمرتبه هنري ‌ـ‌ به عکاسي صنعتي وام داده مي‌شد.

دريافت در قبال پرداخت4
در سال‌هاي اخير، در دنياي آژانس‌هاي تبليغاتي، يکي از پرسش‌هايي که صنعت موسيقي ايجاد کرد اين بود که آيا مدل آي‌تيونز5‌ـ ‌دريافت در قبال پرداخت‌ـ ‌تصويرسازي تجاري را نيز تحت تأثير قرار خواهد داد؟ مساله اين بود که آيا مصرف‌کنندگان (با تعاريف سربسته و مبهمي که از آنها شده است شايد به عنوان «لااَدري‌گران»6، دوستداران بِرَند، دارندگان کارت‌هاي اعتباري، دختران نوجوان و...) حاضر به پرداخت99سنت براي دانلود تبليغات يک برند مانند پرادا ـ يا حتي بعضي آثار گرانبهاي قديمي يک عکاس‌مد‌‌ـ‌‌هستند و آيا حاضرند مبلغ ماهيانه ثابتي بابت قطعه‌هايي از پشت‌صحنه‌هايي بپردازند که به گوشي‌هاي موبايلشان ارسال مي‌شد. پاسخ به اين سوال بيشتر منفي بود. اين پرسش ساده که آيا يک ابزار توزيع سودآور براي موسيقي، مي‌تواند براي عکاسي (تصويرسازي) نيز به کار گرفته شود، همان ناتواني ما در پيش‌بيني اين بود که کدام زيرساخت براي برندهاي لوکس بيشتر اهميت دارد و چگونه زمينه‌هاي جديد، فرم واقعي عکاسي تجاري را تحت‌تأثير قرار مي‌دهند. همچنين موضوع ديگر اين بود که آيا زمان آن رسيده که ساختار پرداخت دستمزد عکاسان از حالت «روزمزد»‌‌ـ که به تدريج رو به کاهش بود‌ـ به درصدي از فروش غيرمستقيم (آن‌لاين) تغيير پيدا کند و يا تأثير تصويرسازي مبتني بر وب و مجوز فروش آن‌لاين در نمودارهاي کمّي فروش، مي‌تواند آن را به زمان اوج سابق (فروشِ سنتي) بازگرداند؟
با نگاهي به گذشته، مي‌توان دريافت که اين پرسش همواره مطرح بوده است که تصويرسازان چگونه مي‌توانند به پولي که براي توليداتشان نياز دارند دست يابند. تصويرسازان و تيم‌هاي توليدشان دريافته بودند که برندهاي لوکس برآنند که هزينه‌هاي بازاريابي‌شان را از صرف هزينه‌هاي چاپ و انتشار آنالوگ به سمت بازاريابي ديجيتال سوق دهند و تمايلي براي هزينه کردن جهت کشف و شهود تصويرسازان ندارند. اين‌ در حالي بود که با وجود صحبت‌هاي زيادي که بر سر تفوق تصويرسازانِ مطرح و اهميت محوري‌شان در هويت يک برند بوده است، حمايتي از سوي اين برندها در زمينه خلاقيت و اشتياق وصف‌ناپذير اين ستاره‌هاي عکاسي صورت نمي‌گرفت. در واقع هيچ عکاسي با حقوق کافي و براساس استعدادهايش در يک رسانه جديد دعوت نمي‌شد تا آگهي تبليغاتي خارق‌العاده‌اي را خلق کند، همچنين واقعيت‌هايي هم در باب غير دقيق بودن علم تبليغات وجود داشت.

حمايت از واقعيت
ممکن است يک تيم خلاق، موسيقي يا ويدئويي را با بودجه کمي توليد کند که به بازخورد و فروش فوق‌العاده‌اي منجر شود. ليل واين7  اغلب، کارهاي خود را از طريق يوتيوب8 به جهان عرضه مي‌کند و اصالت و عمق کارهايش را از طريق ويدئوهاي ارزان‌قيمت و بدون ماجراجويي خلق مي‌کند. او اولين آلبومش را در 17سالگي‌ـ‌ در سال 1999ـ منتشر کرد. شرکت يونيورسال سي‌دي آن را منتشر کرد و مخاطبانش آهنگ‌ها را به طور رايگان از اينترنت دانلود کردند. خدا مي‌داند، چقدر طول کشيد تا يک تيم باتدبير با استفاده از لباس‌هايي شيک، موزيک ويدئوي پرزرق‌و‌برقي برايش ترتيب بدهند و موسيقي اين خواننده کم‌نظير را احيا کنند. در حال حاضر او آن شيوه را همچنان در سبک هيپ‌هاپ ادامه مي‌دهد و اين دليل خوبي است براي حفظ رابطه‌اي محکم و مستقيم با طرفدارانش، به طوري‌که در ماه گذشته که آلبومش منتشر شد، بيش از دو ميليون نسخه از آن فروش رفت و مخاطبانش کساني بودند که مي‌توانستند آهنگ‌هايش را رايگان دانلود کنند. البته بايد گفت که اين فروش منوط به انتخاب مخاطبانش بود و نه نقطه‌قوت شرکت‌هاي بازاريابي.
آژانس‌هاي تبليغاتي خيلي سريع به اهميت يوتيوب پي بردند. آنها که کمپاني‌هاي توليدکننده اتومبيل و همچنين شرکت‌هاي توليدکننده تبليغات گرافيکي را در مشت خود داشتند، از طريق يوتيوب تعاملات ديجيتالي بين توليدکننده و مصرف‌کننده را راه انداختند و مشتريان مي‌توانستند از آن طريق پيشرفت‌هاي تکنولوژيک را دنبال کنند و البته همين باعث مي‌شد بتوانند در توليد آگهي‌هاي تبليغاتي‌شان خلاق‌تر هم باشند. براي مثال، در دومين آگهي تبليغاتي شرکت فولکس‌واگن‌‌ـ‌‌کابريو، مدل 2000ـ‌ کمپاني تبليغاتي، از نيک دريک9 که هنرمندي با مخاطبان خاص بود استفاده کرد و از اين طريق در آن سال فروش آلبوم پينک مون10 دريک از 6000 آلبوم به 74000 رسيد.
اين در حالي است که پخش يک ويدئوي انفجاري در فضاي مجازي و آن‌لاين زماني براي هنرمند و يا گروه اثربخش خواهد بود که تداوم داشته باشد، در غير اين صورت آن هنرمند به تدريج به فراموشي سپرده خواهد شد. براي مثال رابين‌‌ـ ‌هنرمند مستقل11 پاپ در سال‌هاي اخير اروپا‌ـ‌ در فرهنگ جوانان علاقه‌مند به موسيقي و متقاضيان ريميکس،12 بسيار موفق بوده است. وقتي که علاقه کنوني ما به تمام چيزهاي سوئدي، براي اطمينان از اينکه رابين مي‌تواند به يک ستاره موفق در ايالات متحد تبديل شود، کافي نيست، اينترنت به عنوان يک عامل مهم در به نمايش درآوردن هويتي شفاف از اين هنرمند خواهد بود. چرا که يوتيوب از اين قابليت برخوردار است که آمار تماشاي لحظه‌به‌لحظه را نشان دهد و در نتيجه هنرمند اين امکان را خواهد داشت که دريابد چه بازخوردي در ميان مخاطبانش داشته يا اينکه تور کنسرت‌هايش را در چه شهرهايي بهتر است برگزار کند.
برنده، برنده، برنده13
برخي از ستاره‌هاي پاپ به‌خوبي توانسته‌اند به هويت تصويري باثباتي، براي انتشار آلبوم‌ها و برگزاري تور کنسرت‌هاي دور دنياي خود دست يابند. يکي از آنها در سال 2006، براي انتشار آلبومي، کمپاني ضبط را مجاب کرد تا با استيون کلين14 که تصويرساز مورد اعتمادش بود، قراردادي ببندد. کلين در نهايت توانست به تصويري دراماتيک و منسجم براي طرح جلد آلبوم او برسد. او که تصويرسازي پيشرو بود از آن هنرمند براي مجله دابليو15 عکاسي کرد، شايد به اين دليل که بتواند ارتباطي اغواگرانه و موثر در بين طراحان مد و افراد مشهور ايجاد کند. با وجود اينکه کار نشر خوب پيش مي‌رفت و براي عکاسي بودجه مناسبي را در نظر گرفته بود، کلين و کارفرمايش به جاي جنگيدن براي مجله‌اي روزمزد، بر آن شدند تا مدل تجاري زيرکانه‌اي‌ـ يک مدل تجاري نوـ‌‌را طرح‌ريزي کنند که ترکيبي بود از تصويرسازيِ افراد مشهور و مد که سود آن بين همه آنها تقسيم مي‌شد. بدين ترتيب عکاسي براي مجله دابليو به پروژه‌اي چندمنظوره تبديل شد که تصاوير منسجمي براي آلبوم و تور دور دنياي هنرمند توليد کرد و عوايد نسبتاً خوبي از آن نصيب کلين و کارگزارانش شد. بدين ترتيب اين مجله انحصار تصاوير را در دست گرفت و ساير مجله‌هاي مد و سبک زندگي در سراسر دنيا براي چاپ آن عکس‌ها مي‌بايست حق امتياز مي‌پرداختند. اين‌گونه بود که کلين و کارگزارانش صدها هزار دلار از اين حق امتياز، درآمد کسب کردند. همزمان با اين اتفاق نشريات ديگر بين‌المللي نيز براي چاپ عکس‌هاي قديمي‌تر گروه محدود مي‌شدند، در نتيجه آنها مي‌توانستند آخرين و به‌روزترين عکس‌هاي هنرمندان را به شرط پرداخت کارمزد آن، روي جلدشان داشته باشند، چيزي که تا پيش از آن به راحتي امکان‌پذير نبود. قطعاً با اين روش، درآمد کلين و کارگزار او بسيار بيشتر از هر نرخ روزمزدي بود و اين قرارداد موقعيت و مالکيت شفافي را براي او رقم زد و اين نتيجه را در بر داشت که اين پروژه، پروژه‌ برنده‌اي به حساب آيد. بدين ترتيب تغييرات خرد و کلاني در هر دو صنعت موسيقي و تصويرسازي اتفاق افتاد. تلاش‌هايي که برندهاي قدرتمند و ستارگان، کمپاني‌هاي مديريتي، تأمين‌کنندگان محتواي رسانه‌ها براي ادغام و تحکيم منافع خود در پرتو ديجيتالي شدن انجام دادند، از آن جمله بود.
تام فورد16 نيز از نمونه‌هاي مهم در دنياي مد است. او به لحاظ تجاري شخصيت مثال زدني‌اي است و اين امر به دليل تيم مديريتي و شرکت‌هاي بزرگي است که با آنها قرارداد داشته است. نمي‌توان او را  فقط يک طراح مد به حساب آورد. فورد هنرمند مستعد و خلاقي است که به تصويرسازي و اهميت آن واقف بوده و تشنه شهرت است. او کاملاً آگاهانه به روش بازاريابي و تجارت نظارت داشته و دخالتش در اين امر انگيزه‌اي براي خلاقيت اوست. فورد فعاليتش را با سمت رياست طراحي لباس‌هاي آماده زنانه، در گوچي17ـ که 1990 تقريباً ورشکسته بود ‌ـ آغاز کرد و پس از آن مدير خلاق همه بخش‌هاي گوچي و يووسنت لورانت18(گروه گوچي اوايل 2000 اين شرکت را خريد) شد و گوچي را به شرکتي بسيار موفق تبديل کرد. اين امر به دليل علايق بسيار شديد و نگرش عميق و آينده‌نگرانه‌اش بود. در دوراني که مديران و مشاوران سالن‌هاي مد از برترين صاحبان سبک بودند و ساختن «تصوير» از يک برند مد، جاي فرايندهاي استدلالي‌ـ ‌که مستلزم تفسيرهاي بعدي بود‌‌ـ‌ را گرفته بود؛ فورد طراحي ايده‌آل به حساب مي‌آمد.
اين در مورد خانه‌اي در هامپتونز نيست19
ما درست در نقطه‌اي قرار داريم که نسل بعدي موسيقيدان‌ها و تصويرسازان‌مان در زمينه تکنولوژي پيشرفت کرده‌اند و به جاي فيلم و کاست، کار خود را با ديسک و نرم‌افزار و ابزارهاي اينچنيني خلق مي‌کنند، اما آنچه امروز مي‌بينيم، دورنمايي است از زحمات نسلي که فرهنگ را در دنيايي آنالوگ ساخته و تجربه کرده است. رِديوهِد20  يک گروه موسيقي معتبر است که بيش از 20 سال در زمينه ساخت و اجراي موسيقي فعاليت داشته است. براي آنها ديجيتال به معناي يک زبان جديد بيگانه و آخرالزماني نيست بلکه ابزاري براي آهنگسازي، ضبط و توليد در راستاي کشف خلاقيت‌شان است. عادلانه است اگر بگوييم اين گروه با کندوکاوهاي خلاقانه‌شان در رسانه‌هاي ديجيتال، به روش ارتباطي نابي براي معرفي بهتر خودشان دست پيدا کردند و البته اين نکته حائز اهميت است که رسانه‌هاي ديجيتال صرفاً ابزاري هستند براي کشف خلاقيت و باز شدن درهاي دنيايي نو و به خودي خود براي مطرح‌شدن اين گروه‌هاي موسيقي راهگشا نبوده و نيستند.
ارزش اجتماعي رديوهد و دلايل‌شان براي توليد، هميشه بر ضد برندسازي‌ بوده که همواره مدنظر کمپاني‌هاي موسيقي بوده است و اين امر باعث شد تا رديوهد آهنگ‌هايش را به روش‌هاي غيرمعمول و مستقل خلق، توليد و منتشر کند. به طوري که به لحاظ مالي نيز خطر بزرگي برايشان به حساب نيايد. در اکتبر 2007 بعد از انتشار آلبوم‌شان در سايت‌هاي دانلود رايگان در24 ساعت اول 100هزار بار دانلود شد. در سايت خودشان، شنوندگان اين انتخاب را داشتند که براي آلبوم دانلودشده هر مبلغي را که مي‌خواهند بپردازند يا اصلا پولي پرداخت نکنند. با اين روش اين گروه توانست سهم عمده‌اي از بازار سايت‌هاي موسيقي را از آن خود کند. با اين پيام که هدف آنها صرفاً توليد و انتشار موسيقي است و با اين کار با احترام گذاشتن به نقش دانلودکنندگان و مخاطبان‌شان، به شکل هوشمندانه‌اي فرايند ديجيتالي‌شدن را وارد کار خود کردند. با اين فرايند مشخص شد که مخاطبان آنها تنها به دنبال دانلود يک فايل با فرمت ام‌.پي‌.تري و ... نيستند و نوع بسته‌بندي و طرح جلد سي‌دي و صفحه (گرامافون) آنها نيز برايشان مهم است، به طوري که آلبوم آنها براي دومين و سومين بار منتشر و فروخته شد.
نسخه صفحه (گرامافون) آلبوم اين‌ رِينبو21محبوبيت خود را اثبات کرد و شکلي از ژانر موسيقي را که به نظر مي‌رسيد از بين رفته است، دوباره احيا کرد. اگرچه توده عظيمي از ارائه صفحه‌هاي موسيقي با تيترهاي برجسته و کاغذهاي ژلاتين نقره براي بازگرداندن آن حس نوستالژيک، روانه بازار شد اما اين اتفاق تعريف متفاوتي از توسعه يک صنعت جديد از ميراث گذشته بود. اين جلوه‌ها فقط يک فيلتر سِپيا در فتوشاپ نبودند، بلکه حس دلتنگي ما نسبت به گذشته و احياي فرهنگ مصرفي گذشته‌‌ـ‌ که در سايه تجربيات دنياي مجازي شکل تازه‌اي به خود گرفته و منجر به مصرف بيش از اندازه شده‌‌ـ‌‌را نشان مي‌دادند.

احياي گذشته
يکي از مهم‌ترين جنبه‌هاي دوره ديجيتال آن است که بازار و همچنين تمايل براي مرور گذشته را فراهم مي‌آورد. فناوري ديجيتال اين امکان را به وجود آورد که دوباره موسيقي‌هاي محبوب گذشته را به زندگي حال بازگردانيم، ارتباط عميق‌تري با گذشته برقرار کنيم و حتي دوباره فکر کنيم و فرهنگي فراتر از تحريف‌هاي زمانه خودمان داشته باشيم. مي‌توانيم فرهنگ اينترنتي و فضاي مجازي را زندگي دوباره‌اي براي ميراث موسيقي‌مان بدانيم. به وسيله آن، اين امکان را خواهيم داشت تا چيزهاي مورد علاقه‌مان را به راحتي پيدا کنيم، آنها را ويرايش، آرشيو و به ديگران معرفي کنيم. مي‌توانيم درباره آنها نظر بدهيم و نقد ديگران را درباره‌شان بشنويم. با اين تفاسير، هم‌اکنون انتظار داريم اغلب چيزها را ـ يک نمايشگاه، فيلم، ويدئوهاي مستقل و منتشرنشده، يک مستند و يا پادکست يک سخنراني ـ در فضاي مجازي به‌ راحتي در دسترس داشته باشيم، پس چه بهتر است که، دريافت در قبال پرداخت را بپذيريم و با پذيرش اين هزينه کم براي حق عضويت‌هاي اينترنتي به راحتي به فرهنگمان دسترسي داشته باشيم.

هنر و مد
در 10 سال اخير رابطه هنر و مد بسيار تيره‌و‌تار بوده و اين تا زماني که عکاسي قديمي، مانع شود تا نمايشگاه‌گردان‌ها بتوانند پاسخگوي اختلافات عميق ميان صحنه‌آرايي و رمزگان هنري با تصويرسازي مد باشند، ادامه خواهد داشت. «هنرمند» عبارت سنجيده‌اي بود که اواسط دهه 90 براي عکاس معاصر به کار برده شد. «هنرمند» کلمه‌اي نيست که براي تصويرسازان تجاري عامه‌پسند به کار برود، آنهايي که هزينه‌هاي بالا و چشم‌گيري براي توليدات‌شان پرداخت مي‌کردند تا بتوانند آثار خود را در موزه‌ها به نمايش بگذارند يا آنها را در صفحات مد روزنامه‌ها و مجلات، در دوران برندسازي مجدد بنگاه‌ها چاپ کنند.
اعتقاد من بر اين است که با نگاهي به گذشته درخواهيم يافت که بزرگ‌ترين سوء‌تفاهم درباره رابطه ميان هنر و مد حدود 1996ـ زماني که هر دو آنها شروع به غني‌شدن کردند ـ اتفاق افتاد. آن زماني که عکاسي هنري با سبک «کارگرداني‌شده»22 به شدت مورد پيش‌داوري قرار گرفت. چراکه اين سبک از عکاسي هنري نيز مانند تصويرسازي تجاري مستلزم پيش‌توليد و پس‌توليد بود (يک عکس صحنه‌آرايي‌شده نيز درست مانند تصويرسازي تجاري براي توليد به تعداد زيادي دستيار، متخصص نورپردازي و طراح لباس و دکور نياز داشت) و اين در حالي بود که نيت نهايي آنها از توليد آثارشان کاملا با هم متفاوت بود. در آن زمان هنر معاصر بسيار متداول‌تر از مد بود و تعداد زيادي از عکاسي‌هاي تجاري در گالري‌موزه‌ها با پيشينه‌اي از هنر واقعي برنامه‌ريزي مي‌شدند و تعدادي از عکاسان هنري هم با شرکت در پروژه‌هاي بزرگ عکاسي مد سرگرم بودند؛ با اين حال همچنان شک دارم بتوان ترکيب دنياي اين دو شاخه از عکاسي را درست  قلمداد کرد. اين پيشامد در آن زمان با اتفاقي که براي انتشار مجلات افتاد و دلايلي که ما مجلات را مي‌خريديم سبک‌تر شد. بعد از اتفاق 11 سپتامبر و بحران‌هاي مالي متعاقب با آن، انتشاراتي که توانستند به لطف تأمين‌کنندگان مالي‌شان از آن طوفان جان سالم به در ببرند، مجلات پروپا قرص و داراي برند معتبر بودند. کمپاني‌هاي نشر به اين واقعيت رسيده بودند که تعداد مشترکان‌شان رشدي نداشته و حتي رو به کاهش هم است، در حالي که مبلغين برندهاي لوکس همچنان براي معرفي محصولات‌شان با نشريات همکاري مي‌کردند و بر اين باور بودند که خوانندگان درجه يک، بازار هدف آنها هستند. اين بود که عناوين قديمي و جريان‌هاي درآمد اقتصادي شروع به تغيير کرد. آنها براي حفظ بقاي خود در بازار ناچار به گرفتن مجوزهايي براي انتشار کارت‌هاي تبريک، تقويم و خرت‌وپرت‌هايي کم‌بها و فروش گلچين‌هاي ادبي23 و نسخه‌هاي اصلي عکس‌هاي بايگاني‌شان24 شدند. مجلات مستقل يا بسيار افت کردند يا به دليل مديريت قوي و (احتمالا) به دليل استخدام مديران فروش و تبليغات مجرب نجات يافتند. نشريات فصلي و يا دو‌ماهه نويسندگان واقع‌بين‌تر را که قوي‌تر و با انگيزه‌تر بودند، تصويرسازان سطح بالا و نخبه‌هاي اين وادي را براي بقاي خود حفظ کردند. اگرچه ديجيتالي‌شدن، هزينه‌هاي چاپ را به مقدار زيادي کاهش داد، اما متغيرهاي بزرگ اقتصادي قيمت سهام کاغذ ـ نفت دنياي رسانه ـ تجارت انتشارات ماهانه را به شدت در معرض خطر قرار داد و آنها را به تجارت‌هاي بي‌بازده و بازنده تبديل کرد. به‌طوري‌که خريد يک مجله به امري لوکس و تشريفاتي تبديل شد. حتي شکل چيدن اين مجلات در بخش روزنامه‌ها تغيير کرد و ديگر آنها در کنار کتاب‌ها يا روي پيشخوان بوتيک‌هاي مد قرار گرفتند و رفته‌رفته اين تفکر که مجله‌ها اولين مکان براي مطلع‌شدن از آخرين اخبار مد است، جاي خود را به موتورهاي جستجوگر آن‌لاين داد و ديگر آن شور و هيجاني که براي انتشار يک مجله انتظار داشتيم از ميان رفت.
اوايل سال‌هاي 2000 همچنان خوش‌بين بودم که نمايشگاه‌گرداني25  عکاسي مد براي يک موسسه قصد ندارد که عکس‌ها را در ابعاد اغراق‌آميز و بزرگ گالري، مانند يک اثر هنري بد نمايش دهد يا ميان تماشا و بررسي ديوارهاي گالري‌ها و ورق‌زدن صفحات يک مجله مد توازن برقرار کند. تصورم بر اين بود که تفاوتي ميان کار آنها با کارگردان‌ها و دبيران عکس‌هاي هنري وجود دارد و همچنان باور دارم تصاوير تجاري به لحاظ فرهنگي داراي اهميت بوده و شايسته تحليل و تشريح توسط موسسات فرهنگي هستند.

ويراستاري جديد
در وهله اول، نسبت به تصويرسازي معاصر بسيار هيجان‌زده بودم و دوست داشتم بدانم کارشناسان اين زمينه دوره جديد ديجيتال را چگونه تشريح کرده و بسط خواهند داد. متوجه نمي‌شدم که چرا مجلات مد (با صفحات براق) جهش اينترنتي ندارند‌‌ـ‌‌زماني که حدود 40 نفر براي مجله وُگ26 کار مي‌کردند به نظر مي‌رسيد سايت vogue.com را چهار نفر راه‌اندازي کرده‌اند و شايد هم حداکثر از سه کارآموز سختکوش براي انجام امور استفاده مي‌کنند ـ و کمترين کار را در فضاي مجازي انجام مي‌دهند در حالي که مقامات رسمي و ناظر همچنان به دنبال آنند که چگونه سرمايه‌گذاري جدي و خلاقانه‌اي در زمينه اين رسانه جديد انجام دهند. اولين موضوع واقعاً جالب براي اينکه چه صفحه نمايش و اينترنتي مي‌تواند براي تصويرسازي مد مفهوم داشته باشد SHOWstudio.com بود؛ صفحه‌اي که نيک نايت27 آن را در سال 2000 راه‌اندازي کرد و بخش هنري آن توسط پاول هدرينگتون28 مديريت و از سال 2001 مجوز آن به پني مارتين29 واگذار شد. نيک نايت يکي از افراد تشنه تکنولوژي، آگاه و خلاق در زمينه محتواي تصويرسازي بود. از‌اين‌رو با استفاده از سرمايه خودش SHOWstudio.com را جهت بررسي و تحقيق در زمينه اين رسانه جديد مورد ارزيابي قرار داد. شو استوديو مرکز توجهي شد براي همه، و نه فقط براي عکاسان بلکه همه‌ فعالان در حوزه‌هاي گرافيک، مد، تصويرسازان و کارگردانان، نوازندگان، گريمورها و طراحان لباس و مدل‌هايي که تا آن زمان به صورت پورسانتي با هيچ وب‌سايتي کار نمي‌کردند و با اين شرايط (قرارداد پورسانتي) خرسند بودند. شو استوديو، از بدو شروع کارش، روند کار و همکاري با تصويرسازان تجاري را افشا کرد؛ به جاي آنکه، آنچه اين ژانر عکاسي را منحصربه‌فرد مي‌کند در هاله‌اي از ابهام نظري مؤلفان آن مخفي نگه دارد. با اندکي تفحص در ميان بايگاني‌هاي وسيع سايت، با پروژه‌هايي برخورد خواهيد کرد که کاملا مخصوص زمان خود بوده و نه تنها مفهوم و محتواي اصلي‌شان از بين رفته، بلکه ايده آنها نيز بسيار غيرعملي و ناشيانه به نظر مي‌رسد و به خاطر ريسک چيزهايي که در آينده افشا خواهد شد، هيچ تفاوتي با خطر ويراستاري تجربي نداشت. ارزش افزوده سايت اغلب کم است، اما گويي پيکسل‌ها واژگاني از زيبايي‌شناسي را در بر دارند که ممکن است در برنامه‌هاي آينده محقق شوند. مهم‌ترين چيز به وجود آمدن اين عرصه بود و اينکه در عمل، همه مسيرهاي مد جهت برنامه‌ريزي براي نشريات وب، به اين ابتکار عمل باورنکردني ختم شد.

پروژه‌هاي «خاص»
کاملا مطمئن نيستم که کلمه «خاص» را موزه‌هاي بزرگ هنر مدرن در اصطلاح «پروژه‌هاي خاص» به کار بردند يا برندهاي لوکس بزرگ. گاهي فکر مي‌کنم برندهاي رسانه‌شناس؛ هنرمندان و ايده‌پردازان ديجيتال، هنرهاي سنتي را براي روح دادن و پابرجا ماندن سازمان‌ها، در راستاي شيوه‌هاي نو و ايده‌هاي جديد به اين عرصه آوردند، آژانس‌هاي جديدي که به طور خاص براي وب‌سايت‌ها ايده‌پردازي مي‌کردند، به علاوه آژانس‌هاي تبليغاتي سنتي و طراحاني که به طور موفقيت‌آميزي مسير خود را طبق پيشرفت‌هاي اين عرصه تعيين مي‌کردند. به نظر مي‌رسد که اين دو، ساختاري موازي داشته باشند. موزه‌ها فضايي را به نمايشگاه‌گردان‌هاي جوان اختصاص مي‌دهند تا با هنرمندان تازه‌کار همکاري داشته باشند و درصدي از بودجه سالانه نمايشگاهي‌شان را صرف جذاب‌ترين ايده‌هاي احتمالي مي‌کنند که سازمان‌شان از آن حمايت مي‌کند و اين نشان‌دهنده خلوص تعهدشان به هنر مدرن است. از سوي ديگر برندهاي مدرن رقابتي را به راه مي‌اندازند تا براي مثال يک فيلم کوتاه هنري براي آخرين توليدات آنها ساخته و برند آنها در آن فيلم کوتاه تعريف شود، البته آنها زماني را براي کشف اين فيلمسازان جوان صرف نمي‌کنند و فقط پايين‌بودن هزينه توليد برايشان اهميت دارد و مهم نيست که فيلمساز اهل کجا باشد و حتي اينکه ممکن است با اين بودجه کم، چيز به‌دردنخور و مبهمي توليد شود که فقط اشاره‌اي گنگ به محصول‌شان دارد و ارزشي براي خود اثر قائل نيستند.
استفاده زيرکانه از مدل پروژه‌هاي خاص براي بازاريابي يک برند، زمينه را براي بروز استعداد و اشتياق رسانه‌هاي هوشمند فراهم آورد. از همان ابتدا، وقتي فرهنگ آن‌لاين به وجود آمد پروژه‌هاي بازاريابي آن‌لاين مورد علاقه من نيز شکل گرفت که يکي از آنها کوئيک سيلور30 بود که به نظر مي‌رسيد با يک گوشي موبايل، قبل از طلوع آفتاب گرفته شده بود که در آن گروهي از موج‌سواران در کپنهاگ (استکهلم جديد)، ديناميتي را به طرف درياچه‌اي آرام پرتاب مي‌کنند تا موجي بزرگ براي موج‌سواري بسازند. مي‌توان در اين زمينه با اشاره به مثال‌هايي همچون حراج پرادا در اي بِي31 ـ حراج لباس و لوازم زينتي‌اي که به توليد نهايي نرسيده بودند‌ـ ‌و همچنين ترمبل بلوسوم32 که انيميشن کوتاهي بود با بازي جيمز ليما33 و به کارگرداني مليسا ديويس34 و آلن بارنت35 که براي تبليغ پرفروش‌ترين کيف دستي فصل ساخته شده بود، نشان داد که فرهنگ الکترونيک و آن‌لاين چگونه مي‌تواند بر بازاريابي يک محصول مد و مطرح شدن آن موثر و مفيد باشد.
حال دوباره برمي‌گرديم به پرسش اول که آيا مصرف‌کنندگان حاضرند براي دانلود عکس يا ويدئوهاي تبليغاتي پولي بپردازند؟! و با توجه به بحث‌هايي که شد، تصورم بر اين است که تنها راه براي ضايع‌نشدن حق عکاسان و تصويرسازان رعايت حق کپي براي آثار آنهاست تا بتوانند به خلق آثار مناسب براي بازاريابي برندهاي لوکس و... بپردازند و با اشتراک گذاشتن آنها در فضاهايي همچون آمازون و آي‌تيونز36 به رونق بازاريابي الکترونيک بهبود بخشند.
همچنين به نظر مي‌رسد که رويدادهاي زنده موسيقي و طرف پرسود موسيقي نيز دوباره از اهميت بالايي برخوردار شده‌اند. روي‌هم‌رفته موسيقي زنده مي‌تواند عامل موثري براي پاسخگويي به تمايلات روزافزون ما در فرهنگ انتخاب‌مان باشد.
هدف از طرح اين مباحث اين است که بگوييم مد را براي همه مي‌خواهيم، نه فقط براي مسيري پرزرق‌وبرق جهت قدم زدن و شايد فراهم‌کردن فضاهاي فرهنگي مناسب و بجا، آغاز مناسبي براي اين منظور باشد. اگر يک موزه جامع بخواهد دو قالب جذاب «عکاسي و مد» را به واژگان خود بيفزايد، اميدوارم به صورت چيزهاي موهوم و مذبوحانه از واقعيات يا ذره‌اي از جدول مد يا برندهاي لوکس نباشد.
در دنياي خيالي‌ام وارد موزه‌اي مي‌شوم و صداي گام‌هاي کساني را مي‌شنوم که لباس‌هاي دوران قديم را بر تن دارند و اين از تخيلات دلپذير من است. بدين معني که نشانه‌هاي گذر زمان را از اولين طراحان مدرن تا مشهورترين‌ها درک کنيم. دوست دارم محيط دومي براي زندگي داشته باشم که در آن بتوانم وارد اتاقي قرن هفدهمي شوم ـ جايي که نمادها37 به من نشان مي‌دهند مبلمان و پوشش‌هاي انساني با چه تدابيري، متناسب با حالات بشر شکل گرفته‌اند در‌حالي‌که نگاه معاصر فقط از طريق فناوري جديد و فضاي مجازي قادر به درک آن است. در دنياي جديد اين امکان وجود دارد که از انيميشن براي انجام کارهايي استفاده کنيم که داخل موزه‌ها قادر به انجام آنها نيستيم؛ کارهايي که براي انجام‌شان ساختارها بايد شکسته شده و نگاه‌مان بلندمدت باشد. امروز تصويرسازاني هستند که مي‌توانند نگرشي را به واقعيت برسانند و واکنش و تمايل مخاطبان را پيش‌بيني کنند؛ اينها لزوماً از افراد سرشناس و برجسته‌اي نيستند که اين بازار را در انحصار خود دارند.
در نهايت معتقدم موزه‌ها بايد مکان‌هايي براي بازنمايي تجربيات ارزشمندي باشند که گذشته را به حال مرتبط مي‌کنند، نه اينکه اطلاعات بنيادي ما را براي کاوش و تفسير فرهنگ در سبک‌هاي مرتبط تضعيف کنند. دوران ديجيتال، به نوع نگاه ما به اطلاعات و جمع‌آوري آنها شکل تازه‌اي بخشيده و انواع تجربياتي را که تمايل داريم داشته باشيم برايمان دوباره خواهد ساخت. زماني که اين قابليت‌ها و ظرفيت‌ها در خدمت آن چيزي باشد که مي‌خواهيم به دنيا بگوييم؛ همان زماني خواهد بود که مي‌توانيم به پيش بتازيم.

پي نوشت‌ها
1. curator  //  2. Music visuals  //  3.Wild West  //  4.PAY AND DOWNLOAD  //  5. iTunes  //  6. Platform-agnostic   //  7. Lil Wayne  //  8. YouTube  //  9. Nick Drake  //  10. Pink Moon.
11. هنرمند مستقل کسي است که در استوديوي شخصي خودش به ضبط آثارش (گاهي تک آهنگ به جاي آلبوم) مي‌پردازد
12. remix  //  13. WIN, WIN, WIN  //  14. Steven Klein  //  15. W magazine  //  16. Tom Ford  // 17. Gucci   //  18. YSL  //  19. IT`S NOT ABOUT THE HOUSE IN THE HAMPTONS  //  20. Radiohead  //  21. inrainbow  //  22. Directorial mode  //  23. Coffee table anthologies  //  24. Vintage print  //   25. Curating  //   26. Vogue   //  27.Nick Knight
28. Paul Hetherington  //  29. Penny Martin  //  30. Quicksilver  //  31. ebay  //  32. Tremble Blossom  //  33. James Lima   //  34. Melissa Davies  //  35. Alan Barnet  //  36. iTunes  //   37. avatar.
منبع
WORDS WITHOUT PICTURES
NOVEMBER2007- FEBRUARY 2009, Los Angeles County Museum of Art  “Process, content, and Dissemination: Photography and Music” CHARLOTTE COTTON ,1 JULY 2008 / ESSAY.